瓶子里的全球化:可口可乐与美国的崛起

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发布日期:2017年03月17日 所属分类:史话

20世纪30年代末,可口可乐公司空前强大。它已成为美国民众心中的民族企业,占有全美汽化软饮料近一半的销售额。1941年的珍珠港事件之后,美国卷入"二战",开始向世界各地派兵,总计1600万人次,伴随他们辗转世界各地的还有可口可乐。

二战中的可口可乐

在战争动员时期,可口可乐公司总裁罗伯特·伍德拉夫发出一条指示,"公司将不惜亏本,争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐"。可口可乐早就深受士兵们的喜爱,他们在操练的时候就饮用这种既不醉人又能提神的饮料。可口可乐公司出此良策不仅保持了可口可乐的销售量,更让人们把可口可乐与爱国主义联系起来。此外,身处遥远军事基地的士兵们也的确非常喜欢可口可乐,有了它,他们方能寄托思乡之情,士气大振。

一位军官在写给可口可乐公司的信中说,"在这国家民族危难的时刻,我们衷心地希望贵公司能继续给我们提供饮品。"还有一封信这样写道,"我们认为,可口可乐是鼓舞官兵士气的一剂良药"。此类信件不胜枚举,加上军方明确支持的态度和政客们的多方游说,1942年,可口可乐公司获得不受蔗糖配额供应限制的特权,原因是该公司的产品属军需品。这样一来,在竞争对手们因为限额供应而不得不减半产量的时候,可口可乐却能得以继续保持产量不变。

然而,如果要把瓶装的可口可乐运往驻军基地的话,需要绕半个地球。这样做十分不经济,至少如此一来它占用了太多宝贵的船运量。因此可口可乐公司就在离基地最近的地方设立了专门的装瓶厂和汽水厂。这样一来,公司就只负责往这些厂运送糖浆就可以了。在许多军官的眼里,维持可口可乐生产正常运转的这些雇员和那些开飞机、坦克的兵士一样重要。军队授予他们"技术观察员"的荣誉称号,还授予军衔,这就是那些所谓的"可乐上校"。整个战争时期,他们在全球共建立了近64家军用装瓶厂,共生产饮料近百亿瓶。这些"技术观察员"设计了一种适于在丛林中使用的便携式自动饮料机,以及一种能进出潜艇舱门的微型自动饮料机。与此同时,他们还把可口可乐推广到美海外驻军基地周边的外国平民中。后来,许多外国人也逐渐喜欢上这种饮料。它的市场不断地扩大,世界各地的人民,从波利尼西亚到祖鲁,第一次尝到了可口可乐的味道。

如今,在可口可乐公司的档案馆里存放有成百上千封信件。从这些信件中,我们可以看出:在美国士兵们的心里,可口可乐代表着他们的国家。有一位士兵在信中写道,"对我而言,受苦是为了两件同等重要的事情:第一,能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利;第二,我们能像以前一样快乐地喝可乐"。另一位士兵写道,"如果有人问我们战斗的目的是什么,我想我们中有近一半的人会说是为了能再买到可乐"。尽管当时海外一些遥远的战区也能买到可口可乐,但士兵们还是非常珍惜。他们往往把可乐留起来等到特别的场合饮用,或以不可思议的高价卖给别人。在所罗门群岛上,一瓶可乐可以卖到5美元,在卡萨布兰卡,可以卖到10美元,在阿拉斯加,竟可卖到40美元。罗伯特·司各特是太平洋战场上的一名飞行员,在击落第5架日本飞机后,他被授予"王牌飞行员"(击落敌机5架以上者)的荣誉称号,并获得了一瓶可乐。他觉得这瓶可乐太珍贵了,自己没舍得喝,送给了一位在他伤势严重时曾为他动过手术的外科医生。

军队中喜欢可口可乐的不仅仅是士兵和下级军官,很多高级将领也对它赞不绝口,比如:道格拉斯·麦克阿瑟、奥马尔·布拉德利、乔治·巴顿等将军们就很喜欢喝可乐。将军中最喜欢喝可乐的当数欧洲盟军总司令德怀特·艾森豪威尔。1943年6月,在视察盟军在北非的作战态势时,他发了一封电报,详细地列举出那里需要"300万瓶可口可乐(灌满的)和一整套能月产6000万瓶可乐的设备(包括装瓶、洗瓶和封瓶设备)。在设备送到之前,先送10台能单独工作的机器放在不同地方,这些机器要求日产量要达到2万瓶。另外还要送来足够生产600万瓶可乐的糖浆和相应数量的瓶盖"。6个月后,北非就架设了多条可口可乐生产线。次年,盟军在D日(行动开始预定日的缩写)行动中完成了著名的诺曼底登陆,可口可乐也随着盟军部队进入了西欧。在横渡莱茵河的战役中,美国部队甚至用可口可乐作为暗号。

瓶子里的全球化:可口可乐与美国的崛起

二战时期的可口可乐海报

相反,可口可乐早在战前就进入了德国和日本市场,并受到了广泛的欢迎,尤其是在德国。尽管如此,这两个轴心国的成员国却对可口可乐大肆批判,说它是美国罪恶的典型。避开可口可乐在他们国家大受欢迎这个事实,纳粹的鼓吹者们嘲弄"美国人对世界文明做出的唯一贡献就是发明了口香糖和可口可乐"。无独有偶,他们的盟友日本人则宣称:"进口可口可乐就等于是进口了美国社会的病毒。"

1945年,盟军赢得了最后的胜利。可口可乐的军用生产线并没有马上撤回。在随后的战后重建时期,这些生产线继续运转了3年,其销售对象也转向平民。

欧洲的可乐战

在可口可乐众多热爱者中,苏联最伟大的军事指挥员康斯坦丁诺维奇·朱可夫元帅最值得一提。正是他成功地顶住了德国人对苏联的进攻,后来又率领队伍挺进柏林,结束了欧洲战场的战争。朱可夫是少数几个敢于对斯大林说"不"的人之一。战后,美国和苏联为如何划分德国进行了谈判。谈判期间,在艾森豪威尔的推介下,朱可夫尝到了可口可乐,并深深喜欢上了这种饮料。

但随着这两个超级大国之间的较量日益升级,朱可夫不愿继续饮用这种深刻体现美国价值的饮料了。为此,朱可夫提出了一个非同寻常的要求:可不可以去掉可口可乐的棕褐色,让它看上去像传统的俄罗斯饮料——伏特加呢?这一想法传到了可口可乐公司,经美国总统哈瑞·杜鲁门的签字同意后,公司为朱可夫生产了一批无颜色的可乐。这批饮料装在圆柱形瓶子里,盖子是白色的,标签是一枚苏联红星。

1948年,联合国成立的喜悦逐渐淡去之时,苏联封锁了西柏林。当时,西柏林是西方国家所占据的、在地理位置上凸入欧洲苏占区的一块小小的区域。苏联此举无疑是对美国的一个直接挑衅。作为回应,西方国家昼夜对西柏林进行物资空投,此举持续了1年有余,直到苏联解除封锁。1949年,美国和其欧洲盟国建立了北大西洋公约组织,苏联则建立了华沙公约组织予以回应,从此,长达数十年之久的以军备竞赛为主要标志的冷战拉开了帷幕。在此期间,两大集团为扩大各自的影响力而暗中较劲,并在世界多个地方发动了受这两个集团背后操纵的战争。然而,双方从未有过正面的军事冲突。可口可乐原被看作是美国的象征,但自北约建立以后,它的象征意义扩展到代表整个西方世界的价值观——自由、民主和资本主义市场经济。

20世纪40年代,可口可乐公司加快了向海外市场进军的步伐。到1950年,公司1/3的利润来自海外。美国,这个世界上最强大的资本主义国家,在世界范围内不断地与社会主义势力进行较量。与此同时,美国的国际影响力也在不断扩大。同期,美国政府采取了马歇尔援助欧洲重建的计划。对于那些反对美国扩张势力,并把马歇尔计划视作是帝国主义行径的人来说,可口可乐无疑是最好的出气筒。有些法国人把可口可乐的海外销售称之为"可乐殖民运动"。为反对可口可乐在法国开办新的装罐厂,他们掀起了一场声势浩大的反对运动。他们认为可口可乐会损害国内葡萄酒和矿泉水业的发展。他们甚至竭力把可口可乐列为有毒产品,在法律上予以禁止。这样一来美国人坐不住了,他们大骂法国人"忘恩负义"。美国国内的一些报纸社论呼吁政府停止马歇尔计划中对法国的资助部分。针对法国人说可口可乐有毒这一点,公司官员反问道:"试问,可口可乐对那些解放了法国的美军将士们的健康造成不良影响了吗?"法国报纸对此做出了类似的反应,《世界报》警告说,"法国人的道德已经退化到了岌岌可危的地步"。法国的抗议者们捣翻了装运可口可乐的卡车,砸碎了可乐瓶。然而,他们这样做并没有给可口可乐的销售带来多大的影响,相反,这样做不但帮可口可乐做了大量的免费广告,还让可口可乐披上了异邦之饮和违法之物的色彩。

瓶子里的全球化:可口可乐与美国的崛起

1950年代的可口可乐海报

类似的运动在其他国家也很多。一些激进的人认为可口可乐有害健康,而且可口可乐的传播会使美国的文化价值观污染欧洲文明。这些运动的主要支持者通常是酒商、矿泉水装罐商及软饮料生产商。看到激进分子们卖力地进行反可口可乐运动时,他们心里乐开了花。奥地利的激进分子宣称,他们国家的可口可乐工厂瞬间就可以变成一个原子弹制造厂。意大利的激进分子声称可口可乐让他们国家的孩子们一夜之间白了头。对此,可口可乐公司不作任何回应,他们埋头苦干、艰难前进,并不断开辟海外市场。因为他们深信:只要顾客亲口品尝到了可口可乐,这些谣传就会不攻自破。后来还有人对可口可乐进行了更加荒谬的攻击,他们谣传喝可口可乐会让人变得性无能,甚至会导致癌症或不育症,然而这种谣言也随着可口可乐的日益盛行而逐渐淡去了。

1959年,美国副总统理查德·尼克松访问莫斯科时,在一场专门展示美国产品的商品交易会上,与苏共总书记赫鲁晓夫互相攻击。但在参加百事公司的公关宣传时,记者拍到了尼克松和赫鲁晓夫在百事产品展台前一起喝百事可乐的照片。1965年,可口可乐公司打算在具有广阔市场的苏联建厂,但立即碰了钉子。苏联作为一个社会主义国家不允许经营私有企业。如果可口可乐公司在苏联建了厂,那么就要吸收苏联政府作为股东,这样一来,公司的利润就会滚滚流进苏联政府的腰包。另外,随着越南战争不断升级,美国国内的批评家们提出,可口可乐在苏联建厂就等于是资助了敌人。鉴于这些问题,可口可乐公司很快就打消了这个念头。

这样一来,百事公司就获得了一个良好的契机。1962年,尼克松在竞选加利福尼亚州长失败后当上了百事公司的法律顾问,并成为百事可乐的海外代言人。由于没有打"反共"的旗号,百事可乐在那些所谓的"铁幕"国家中就比较容易立足。1965年,百事可乐在罗马尼亚投资建厂,并在尼克松的帮助下把产品销往苏联。1972年,苏联授予百事公司专用许可证。1980年,可口可乐公司与苏联达成协议,苏联用可口可乐作为即将在莫斯科召开的奥林匹克运动会上的官方软饮料。然而就在可口可乐要进入苏联市场的节骨眼上,由于苏联侵略了阿富汗,美国总统吉米·卡特作为抗议,宣布美国将拒绝参加即将举行的奥运会,因此,可口可乐又一次被挡在了苏联的大门外。1989年,德国人民推倒了柏林墙,以及1991年的苏联解体,迎接他们的是可口可乐。一位目睹这一时刻的人后来回忆说,"我们手上拿着香蕉、可口可乐、鲜花和其他一些代表西方用户至上主义的东西,来热烈欢迎这些来自墙那边的同胞们"。东德的人在西德的可口可乐工厂前排队,等候着从厂家直接成箱购买饮料。当时东德人急切想购买的物品主要有:高保真音响制品、电视机、电冰箱,当然还有成箱的可口可乐。

中东的可口可乐

由于可口可乐与美国价值观紧密地联系在一起,除了冷战时期的社会主义国家以外,世界上还有一个地方对可口可乐没有好感,那就是中东。1966年,一位以色列商人指控可口可乐公司为保全更大的阿拉伯市场而退出以色列软饮料市场。因为阿拉伯国家气候炎热,而且严禁饮酒,所以该地区对于可口可乐而言无疑是一个不可多得的理想市场。可口可乐在该地区的年利润额高达2000万美元。对于以色列的指控,可口可乐公司解释说,1949年他们本打算在以色列投资建厂,但遭到了以色列政府的干涉。另外以色列市场太小,公司担心投资难以收回成本。有评论家指出,可口可乐公司这些解释完全是借口,因为塞浦路斯(地中海东部一岛)比以色列小得多,但可口可乐却在那里建了厂。于是人们对可口可乐公司的这种"反犹太主义"倾向开始大肆口诛笔伐。美国的一些犹太组织,包括曼哈顿的西奈山医院和科尼岛上著名的内森热狗商场联合抵制可口可乐。

迫于压力,可口可乐公司宣布授予以色列特拉维夫市可口可乐的生产经营权。然而,此举又惹恼了阿拉伯国家联盟(简称阿盟),阿盟呼吁其成员国联合抵制可口可乐。这一次,可口可乐公司没有让步。于是1968年8月,阿盟开始正式抵制可口可乐。可口可乐公司做出这样的决定是很务实的,因为如果不放弃阿拉伯市场,一旦国内的犹太人全都起来抵制可口可乐的话,那样造成的损失将会更大。可口可乐的选择再一次契合了美国的外交政策。趁此机会,百事可乐退出以色列,转而进入阿拉伯市场。此举使百事失去了一些国内顾客,因为犹太人都认为这种做法属于反犹太行为。

 

瓶子里的全球化:可口可乐与美国的崛起

1970年代的可口可乐海报

直到20世纪80年代末,阿拉伯的抵制运动才最终结束,这样可口可乐得以再次打入阿拉伯市场,尤其是埃及、黎巴嫩和约旦。但已成为百事可乐第三大国外市场(前两大国外市场分别是加拿大和墨西哥)的沙特阿拉伯才是真正的大蛋糕。1991年,海湾战争爆发,可口可乐公司用冷冻车为驻沙特阿拉伯的美国部队送去了可乐,但他们根本无法与在沙特阿拉伯开有5家工厂的百事可乐较量。全世界的电视观众都看到了把伊拉克部队赶出科威特的美国联军总司令诺曼·施瓦茨科普夫将军在签订停火协议时,身边放着的是一罐百事可乐。对此,可口可乐所采取的策略是加大在沙特阿拉伯市场的竞争力度,让百事可乐疲于应付从而腾不出精力和它抢占其他市场。

2003年,伊拉克战争爆发,通过攻击软饮料来表达反犹太主义的形式也多样化了。泰国的穆斯林青年们把可口可乐倒掉以抗议美国发动的侵略战争。在反美运动高涨的地区,可口可乐的销售量几乎是零。与此同时,中东开始盛行本地产可乐。伊朗出现了一种极受伊拉克、卡塔尔、巴林和沙特阿拉伯欢迎的伊斯兰可乐。生产这种叫作扎姆扎姆可乐的公司先前是百事公司在伊朗的一个合作伙伴。这种可乐上市的第一个星期就在上述地区卖出了400万罐。西岸公司生产的明星可乐在阿拉伯联合酋长国深受欢迎。对于可口可乐保持与美国政府采取同样步调的做法,有人反对,也有人支持。2003年4月,美国部队攻入巴格达并攻占了萨达姆的官邸,为此他们举办了一个烤烧聚餐,人们吃的是汉堡和热狗,喝的当然是可口可乐了。

饮料带来的全球化

可口可乐不仅向世界展示了美国,还向世界介绍了一种全球市场统一化的商业模式,即贸易全球化。对于全球化,世界上有两种不同的声音:支持者们主张各国取消关税,打破一切贸易壁垒及其他影响自由贸易的障碍,是让全世界各国,无论先进发达国家还是落后贫穷国家更快富起来的最好途径。比如,发达国家在发展中国家办厂就是一件双方受益的事:发达国家可以减少产品成本,而发展中国家则可以增加就业机会,从而促进经济发展。反对者则谴责这种行为是一种赤裸裸的剥削,因为他们通常让发展中国家人民做的都是一些薪水低地位低的活儿。另外,通过雇佣岗位向国外转移,跨国公司可以雇到更廉价的劳动力,获得更宽松的法规环境。如此这般的纷争至今仍不绝于耳,经常听到的抱怨是,随着一些跨国公司把它的触角伸到世界各地,在世界范围内展开竞争,全球化只不过是帝国主义的一种新形式而已。一些反全球化的激进人士认为:当今世界的唯一超级大国——美国正准备打一场不费一兵一卒、一枪一炮的世界征服战,他们进行的是文化渗透,市场扩张和以微软、麦当劳、可口可乐为代表的品牌战。

瓶子里的全球化:可口可乐与美国的崛起

1980年代的可口可乐海报

就单个产品而言,可口可乐无疑最能代表全球化。它和百事可乐的较量发生在全球的每个角落,中国是他们竞争的新战场。可口可乐已经在全世界200多个地区开办了公司,其数量远远超出联合国的成员国数。可口可乐已经成为全世界最广为人知的产品,而且据说知道"Coca-Cola"这个词的人仅比知道"OK"的少。可口可乐公司可谓是名声远扬,深得民心,对此的确没有任何一家公司能与其相提并论。在《商业周刊》每年公布的全球最有价值的商标中,可口可乐一直独占鳌头。

但是,如果人们不想要某种产品时,品牌的名气再大也不能说服他们掏腰包。尽管反对全球化的人恰持与此相反的论点,很多人都是冲牌子才去买可口可乐的。1985年,可口可乐公司推出了"新可乐"——一种更接近百事可乐的甜可乐。这一次,品牌效应就不起作用了,自上市以来,这种可乐很少有人问津,使得可口可乐公司的销售量一落千丈。最终公司不得不在几周内重新推出早先的可乐,现在叫作"复古可口可乐",以挽回市场。这样,可口可乐公司想对自己"美国的象征"的形象作一些改变的努力最终以失败而告终了。

1997年,《经济学人》杂志上的一则分析发现:可口可乐的消费不仅代表了一个国家全球化的程度,更与该国的国力、人民的生活水平(以美国制定的标准进行衡量)、人身自由及政治自由的水平息息相关。该分析最后总结道,"这种拥有世界市场的嘶嘶起泡的饮料,加上它的资本主义性质,的确是于国于民极为有利的"。当然我们不能说可口可乐让世人变得更加富有、幸福和自由,但在顾客至上主义和民主向全世界发展的过程中,可口可乐总是能紧随其后。

可口可乐是21世纪当之无愧的饮料代表,它见证了美国的崛起、资本主义的兴盛以及全球化的发展。无论你对这种饮料持有什么态度,有一点你无法否认,那就是它对整个世界有一种无法抗拒的魅力。

瓶子里的全球化:可口可乐与美国的崛起

(本文节选自汤姆·斯丹迪奇著《上帝之饮:六个瓶子里的历史》,中信出版社,2017年1月。澎湃新闻刊载)

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